SATISFACER A LOS “MILLENNIALS”

Si comparamos, en términos de estrategia y transformación digital, a la industria hotelera con las aerolíneas y el servicio de alquiler de vehículos para viajeros –siendo tres productos complementarios-, vemos que en cierta medida la hotelería se ha quedado en el pasado y sigue viviendo de las antiguas formas de vender su servicio. Han sido indiferentes con el nuevo consumidor, que de a poco empiezan a ver las empresas como objetivo.

Los “millennials”, o  generación Y, es la primera generación que se considera global, ya que comparten muchas conductas, hábitos y costumbres sin importar de dónde sea su procedencia. Actualmente son el 25% de la población mundial. Todo este fenómeno se origina gracias a la globalización en la que se ha visto envuelto el mundo en las últimas dos décadas. La principal característica que se desprende de este análisis, es que esta generación se ha tenido que adaptar rápida y obligadamente a todos los avances de la tecnología en muchos ámbitos de su vida cotidiana: comunicaciones, sistemas, consumo de contenido, educación, interacción con empresas, compra de bienes y servicios, entretenimiento, entre otros.

Mientras que muchas industrias han logrado salir de su zona de confort y han sido proactivas ubicando en el centro de su estrategia a ese nuevo consumidor, vemos que el sector hotelero apenas da los primeros pasos hacia ese objetivo.

Las reservas “offline” siguen siendo la fuente de ingreso más importante del sector hotelero mundial, pero que han venido sufriendo, año tras año, caídas significativas, mientras que las reservas “online” han logrado posicionarse, en el 2014, con una participación del 30% de sus ingresos operacionales.

Analizando estas cifras, la pregunta se hace evidente: ¿hacia dónde tiene que enfilar su estrategia el sector hotelero, de cara al futuro? Y la respuesta sale automática: hacia los canales digitales.

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Han surgido plataformas digitales, exógenas al sector, que han ayudado a que el turismo tenga más dinamismo y que la compra de tiquetes, reservas de hoteles, alquiler de vehículos, consecución de ofertas y compra de paquetes se haga mucho más fácil. El objetivo de estas plataformas es monetizar sus audiencias vendiendo diferentes formatos de publicidad a empresas del sector (aerolíneas, hotelería principalmente).

Gracias al servicio que prestan plataformas digitales como Expedia, Booking, Despegar, entre otros, hacen que la reserva de hoteles sea cada vez más fácil, pero eso no quiere decir que el sector hotelero no deba preocuparse por atender una necesidad que tiene descubierta. Recurren a estas plataformas porque no encuentran otra opción.

La estrategia no debe conformarse con estar bien “rankeados” en los motores de búsqueda y hacer inversiones publicitarias ahí, deben ir más allá y hacer esfuerzos adicionales para lograr que la experiencia de compra sea fácil, práctica y amigable. La consigna debería ser: ¿Cómo lograr diferenciarme, con todo lo que le ofrezco a mi huésped, desde el momento en que me busca y el momento en que se agota el servicio?

Algunas cifras del comportamiento de las ventas “online” del sector a nivel mundial:

Haciendo un zoom a las ventas “online”, vemos que gran parte de sus ingresos (60%) provienen de intermediarios, es decir, servicios como Expedia, Booking, Despegar, entre otros, y el 40% se hace a través de plataformas directas.

El sector hotelero ha detectado que los hábitos de consumo han cambiado y a velocidades nunca antes vistas. Están empezando a entender que quieran o no, hoy y en los próximos 30-40 años, sus consumidores están siendo y serán los “millennials” y si no se adecúan a estos nuevos escenarios, morirán en el intento.

Los “millennials” son la población mundial que más usa teléfonos inteligentes y en ellos hacen al menos una transacción al mes. Esto pone en evidencia al sector hotelero, pues debe concentrarse en producir plataformas y experiencias adecuadas a la tecnología móvil, que sean fáciles, prácticas y ágiles y que permitan una tasa de conversión alta para no depender exclusivamente de los motores de búsqueda.

Estos usuarios están interactuando con las empresas a través de nuevos canales y aplicaciones (online). Son personas que ya no tienen miedo de comprar productos y servicios en línea y que mucho (por no decir, todo), lo hacen a través de su móvil. Son curiosos, críticos, individualistas y autónomos. Viajando, los “millennials” buscan flexibilidad y vivir nuevas experiencias. No requieren hospedarse en hoteles lujosos, priorizan conocer más sin importar el lujo y las comodidades. Buscan relación calidad-precio y están abiertos al intercambio de servicios: habitación, vehículo, etc.

Por eso han tomado medidas cambiando su estrategia de marketing, quieren llegar a estos usuarios, creando nuevos canales de interacción y adaptando los que ya tienen. Las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta muy importante para atraer a sus consumidores potenciales.

Pero cambiando la estrategia de comercialización y el uso de las redes sociales no es suficiente para que los hoteles respondan a las opciones de demanda actuales. Para competir con las agencias de viajes en línea y plataformas peer-to-peer como Airbnb, los hoteles están optando por desarrollar aplicaciones móviles que permiten a sus consumidores reservar habitaciones fácilmente, y a su vez, creando servicios adicionales, al momento de hospedarse. Innovaciones como la robótica y la realidad virtual en la habitación, por ejemplo, son los próximos adelantos en el corto y mediano plazo que los hoteles empezarán a implementar para competir y mejorarle la experiencia al huésped.

Fuente: Euromonitor International. Travel: Hoteles and Technology: Taking stock and looking ahead. Diciembre 2015.