Si comparamos, en términos de estrategia
y transformación digital, a la industria hotelera con las aerolíneas y el
servicio de alquiler de vehículos para viajeros –siendo tres productos
complementarios-, vemos que en cierta medida la hotelería se ha quedado en el
pasado y sigue viviendo de las antiguas formas de vender su servicio. Han sido
indiferentes con el nuevo consumidor, que de a poco empiezan a ver las empresas
como objetivo.
Los “millennials”, o generación Y, es la primera generación
que se considera global, ya que comparten muchas conductas, hábitos y
costumbres sin importar de dónde sea su procedencia. Actualmente son el 25% de
la población mundial. Todo este fenómeno se origina gracias a la globalización
en la que se ha visto envuelto el mundo en las últimas dos décadas. La
principal característica que se desprende de este análisis, es que esta
generación se ha tenido que adaptar rápida y obligadamente a todos los avances
de la tecnología en muchos ámbitos de su vida cotidiana: comunicaciones,
sistemas, consumo de contenido, educación, interacción con empresas, compra de
bienes y servicios, entretenimiento, entre otros.
Mientras que muchas industrias
han logrado salir de su zona de confort y han sido proactivas ubicando en el
centro de su estrategia a ese nuevo consumidor, vemos que el sector hotelero
apenas da los primeros pasos hacia ese objetivo.
Las reservas “offline” siguen
siendo la fuente de ingreso más importante del sector hotelero mundial, pero
que han venido sufriendo, año tras año, caídas significativas, mientras que las
reservas “online” han logrado posicionarse, en el 2014, con una participación
del 30% de sus ingresos operacionales.
Analizando estas cifras, la
pregunta se hace evidente: ¿hacia dónde tiene que enfilar su estrategia el
sector hotelero, de cara al futuro? Y la respuesta sale automática: hacia los
canales digitales.
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Han surgido plataformas digitales,
exógenas al sector, que han ayudado a que el turismo tenga más dinamismo y que
la compra de tiquetes, reservas de hoteles, alquiler de vehículos, consecución de
ofertas y compra de paquetes se haga mucho más fácil. El objetivo de estas
plataformas es monetizar sus audiencias vendiendo diferentes formatos de
publicidad a empresas del sector (aerolíneas, hotelería principalmente).
Gracias al servicio que prestan
plataformas digitales como Expedia, Booking, Despegar, entre otros, hacen que
la reserva de hoteles sea cada vez más fácil, pero eso no quiere decir que el
sector hotelero no deba preocuparse por atender una necesidad que tiene
descubierta. Recurren a estas plataformas porque no encuentran otra opción.
La estrategia no debe conformarse
con estar bien “rankeados” en los motores de búsqueda y hacer
inversiones publicitarias ahí, deben ir más allá y hacer esfuerzos adicionales
para lograr que la experiencia de compra sea fácil, práctica y amigable. La
consigna debería ser: ¿Cómo lograr diferenciarme, con todo lo que le ofrezco a
mi huésped, desde el momento en que me busca y el momento en que se agota el
servicio?
Algunas cifras del comportamiento
de las ventas “online” del sector a nivel mundial:
Haciendo un zoom a las ventas “online”,
vemos que gran parte de sus ingresos (60%) provienen de intermediarios, es
decir, servicios como Expedia, Booking, Despegar, entre otros, y el 40% se hace
a través de plataformas directas.
El sector hotelero ha detectado
que los hábitos de consumo han cambiado y a velocidades nunca antes vistas.
Están empezando a entender que quieran o no, hoy y en los próximos 30-40 años,
sus consumidores están siendo y serán los “millennials”
y si no se adecúan a estos nuevos escenarios, morirán en el intento.
Los “millennials” son la población mundial que más usa teléfonos
inteligentes y en ellos hacen al menos una transacción al mes. Esto pone en
evidencia al sector hotelero, pues debe concentrarse en producir plataformas y
experiencias adecuadas a la tecnología móvil, que sean fáciles, prácticas y
ágiles y que permitan una tasa de conversión alta para no depender exclusivamente
de los motores de búsqueda.
Estos usuarios están
interactuando con las empresas a través de nuevos canales y aplicaciones
(online). Son personas que ya no tienen miedo de comprar productos y servicios
en línea y que mucho (por no decir, todo), lo hacen a través de su móvil. Son
curiosos, críticos, individualistas y autónomos. Viajando, los “millennials” buscan flexibilidad y vivir
nuevas experiencias. No requieren hospedarse en hoteles lujosos, priorizan
conocer más sin importar el lujo y las comodidades. Buscan relación
calidad-precio y están abiertos al intercambio de servicios: habitación,
vehículo, etc.
Por eso han tomado medidas
cambiando su estrategia de marketing, quieren llegar a estos usuarios, creando
nuevos canales de interacción y adaptando los que ya tienen. Las redes sociales
se están convirtiendo en una herramienta muy importante para atraer a sus
consumidores potenciales.
Pero cambiando la estrategia de
comercialización y el uso de las redes sociales no es suficiente para que los
hoteles respondan a las opciones de demanda actuales. Para competir con las
agencias de viajes en línea y plataformas peer-to-peer como Airbnb, los hoteles
están optando por desarrollar aplicaciones móviles que permiten a sus
consumidores reservar habitaciones fácilmente, y a su vez, creando servicios
adicionales, al momento de hospedarse. Innovaciones como la robótica y la
realidad virtual en la habitación, por ejemplo, son los próximos adelantos en
el corto y mediano plazo que los hoteles empezarán a implementar para competir
y mejorarle la experiencia al huésped.
Fuente: Euromonitor International. Travel: Hoteles and Technology: Taking stock and looking ahead. Diciembre 2015.
